狩野紀昭 (Noriaki Kano) 二維品質模式

Kano品質需求-從心理學的角度分析顧客內心真正的需求

  振奮品質(EQ) 效用品質(PQ) 基本品質(BQ)      
  興奮層面 機能因素 基本層面      
品質要素 魅力驚喜興奮刺激 一元化/線性 理所當然  無差異 反向  無關聯
預期/必須 反轉
Quality Attractive One-dimensional Must-be Indifferent Reverse  
TRIZ Directed Evolution Classical TRIZ Tools Anticipatory Failure Determination      
表現 未被說出,顧客亦未期望 藉由詢問方式了解客戶之需要  未明說的---除非有所欠缺  因人因時因事因地而異    
充足時 滿意;買餐點送電影票;旅館房間內提供雜誌 熱水瓶的燈 程度越高越滿意;加量不加價; 應該;咖啡是熱的旅館的廁所備有衛生紙 可能滿意,可能不滿意。但,不論具備與否,顧客均不會太在意 程度越高越不滿意。例如強迫推銷;小考次數  
不充足時 不會不滿; 認為沒有辦法,而被接受 程度越欠缺越不滿意汽車每公升之里程數 引起不滿;咖啡是冷的 程度越欠缺越滿意;三不政策  
策略 產品差異化:創造產品差異化,以吸引顧客及留住顧客。 產品分級的標準:盡力提供一元化品質,因為其品質屬性具備程度越高,越會讓顧客滿意。 產品基本配備:透過競爭產品分析,要具備當然品質,否則顧客就會不滿意。 一種浪費,能省則省:無差異品質,如為成本考量,可以考慮不用提供。 一種傷害,應極力避免:反轉品質,絕對不能提供,否則,不但浪費成本,還會讓顧客不滿意。  
資訊取得 競爭產品分析 市場研究 競爭產品分析      

 


二維品質

 

Kano Model可分析下列問題:

 

品質要素會隨著時間而改變;魅力品質(A)==>當然品質(M)==>無差異(I)

 

 

分析達成顧客期望的程度。

(1).簡要說明產品的名稱及用途

(2).列出顧客需求或設計者主觀認定的設計問題點

(3).將(2)的設計問題點或顧客需求,進一步的綜合整理(新增、刪除、修改、合併)

(4).將(3)的顧客需求依據Kano品質需求模式,分為基本品質、效用品質、及振奮品質三類

(5) 好的產品企劃應整合產品的基本、機能、和振奮因素於設計規範中,並已達成所有因素,以使消費者感到驚喜為目標

TRIZ Within the Context of The Kano Model or Adding the Third Dimension to Quality

Kano品質模式,將顧客的模糊品質需求,轉化為可見的品質要素,予以分組並將它顯現出來。

 

問卷共分為三大部份,包括:

 

不充足時

充足時

喜歡 理所當然 沒感覺 能忍受 不喜歡

ò
喜歡 ð 無效
(無法判定)
魅力 魅力 魅力 線性
(一維)
理所當然 反向 無差異 無差異 無差異 必須
沒感覺 反向 無差異 無差異 無差異 必須
能忍受 反向 無差異 無差異 無差異 必須
不喜歡 反向 反向 反向 反向 無效

若某品質充足時,回答「喜歡」;不充足時,回答「不喜歡」,則其為線性品質

 
如果OO具有品質要項A,妳的感受如何?(品質屬性充足時) 喜歡
£理所當然
£沒感覺
£能忍受
£不喜歡
如果OO沒有品質要項A,妳的感受如何?(品質屬性不充足時) £喜歡
£理所當然
£沒感覺
£能忍受
不喜歡

 

品質構面 項目 資料來源
OO性 要素A
要素B
有形性    

[例]服務品質五大構面 (有形性、可靠性、反應性、保證性、及關懷性)

 

透過Kano二維品質的歸納,可得知產品的品質屬性,將Kano模式運用在行銷策略

  • 品質要素A
  • 品質要素B
  • 品質要素C
  • ....
品質屬性歸類
  • 魅力品質(A)
  • 一維品質(O)
  • 當然品質(M)
  • 無差異(I)
  • 反轉品質(R)
行銷策略
  • 產品
  • 價格
  • 促銷
  • 通路
  • 人員
  • 流程
  • 生產力
  • 實體環境

 

Matzler, K. & Hinterhuber, H.H.(1998)品質改善的指標,可以分析出改善某項品質要素時,其可能增加的滿意度
增加滿意指標=(A+O)/( A+O+M+I)
消除不滿指標=(O+M)/( A+O+M+I)

增加滿意指標愈接近1,表示該要素在顧客滿意上的影響愈大;

同樣地,消除不滿指標愈接近1,表示該 要素不滿意上的影響愈大。

 

滿意/喜歡:5分

理所當然:4分

沒差別/沒感覺:3分

能忍受:2分

不滿意:1分

依照kano 二維品質模式問卷調查,對品質屬性歸類的類別百分比,計算出Better-worse 係數,以顯示達到哪項品質屬性可以增加滿意度,或是消除受測者不意的影響,一般來說Better-worse 分析可以針對某些品質屬性的受測者滿意度增加或是消除受測者不滿意的影響程度指標。

不同族群及Kano品質屬性關聯性檢定

變異數分析(ANOVA Analysis)對各品質要素作一檢定,以瞭解瞭解不同群體之間對各品質要素是否呈現顯著的不同(是否看法不一致)

 

消除 第一象限(保守型) 第二象限(優先實施)
不滿 第三象限(不需花費心思) 第四象限(積極型)
  增加滿意指標

研究結果分析

信度分析

效度分析

樣本結構分析

基本資料 項目 次數 百分比
性別
   
  • 婚姻

  • 年齡

  • 收入

  • 職業

  • 消費頻率金額原因

     

二維品質要素分析

問卷題號 A O M  I R Q 歸類
1 28% 22% 13% 32% 3% 2% I
2             I


Q:無法判定

Reference